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全球范圍內(nèi)健康意識的盛行，造就可樂市場的萎縮和健康飲料的崛起。涼茶、綠茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物飲料開始逐步蠶食可樂的飲料市場。王老吉是其中的傳奇，被譽為“中國可口可樂”。據(jù)悉，王老吉今年銷售有望突破100億大關(guān)。真是令人眼饞的一個數(shù)字。
此時，眾多制藥、保健品、飲料、小食品等企業(yè)，都在迫不及待地推出自己的涼茶品牌，都信誓旦旦地要做“涼茶老二”、“中國的百事”。據(jù)不完全統(tǒng)計，至少不下幾十個品牌。
可惜的是，我們經(jīng)過幾年的觀察，幾乎全部都缺少有效的營銷戰(zhàn)略，成功的可能性極低。新品上上下下，如過往云煙般，來去無蹤。近期，一款名
為“萬吉樂”的涼茶品牌，謀劃“藍(lán)色風(fēng)暴”對立王老吉，引起了我們的注意。 從品類戰(zhàn)略的觀點來看，“萬吉樂VS.王老吉”的對立戰(zhàn)略也并不到位，有八大營銷戰(zhàn)略失誤。這樣就夠不成對王老吉的威脅了，也無法打造一款“中國百事”。
失誤一：命名不到位
命名，營銷戰(zhàn)略成敗的第一關(guān)鍵。萬吉樂，三個字全部用錯。
首先，“萬”字不該用，它的企業(yè)名叫“萬基”諧音“萬吉”，產(chǎn)品名和企業(yè)名靠的太近，當(dāng)萬吉樂成長后，就不利于塑造成強大的獨立品牌，因為專注業(yè)態(tài)的差異，兩個名字會互相牽制。如果說“萬”字還可以原諒的話，后兩字，就不能被消費者寬恕了。
其次，它不該用涼茶品類老大王老吉的“吉”字。王老吉的“吉慶時分”創(chuàng)新中國品牌的節(jié)慶營銷，已經(jīng)占據(jù)了中國“吉慶文化”。吉，屬于王老吉，這很理所當(dāng)然。
最后，更不該用飲料品類老大可樂的“樂”字。你跳得再歡、唱得再狂、玩得再樂，能有可口可樂和百事的到位嗎？逗“樂”年輕一族，屬于可樂陣營的看家本領(lǐng)。樂，屬于可口可樂、百事，一百多年來這是全球公認(rèn)的事實。
帶“吉”、“樂”字，是這個名字最大的悲哀。作為后來者，和領(lǐng)導(dǎo)品牌的命名太接近，注定不可能和領(lǐng)導(dǎo)品牌形成對立之勢。
失誤二：對立色不到位
很多營銷人，只從表面看到百事用藍(lán)色對立可口可樂的紅色，只要領(lǐng)導(dǎo)品牌是紅色，后來者要搞對立，就建議用藍(lán)色。這真是個不小的謬誤！
百事的藍(lán)色是從美國國旗上搬下來的，紅、藍(lán)、白，是美國國家的代表色�？纯疵绹笃茉斓挠⑿廴宋铮撼恕⒅┲氇M、變形金剛等等，無疑都會有紅、藍(lán)色。這是美國的國家軟實力的宣傳，中國不需要藍(lán)色。
藍(lán)色，讓人聯(lián)想不到?jīng)霾琛⒉荼�、健康，更�?lián)想不到中國。很多文化傳統(tǒng)觀念重的國人，并不喜歡這種“萬吉樂的藍(lán)”。萬吉樂日后利用中華養(yǎng)生文化做推廣，這種違背文化的藍(lán)色，自相矛盾的做法，就會形成認(rèn)知障礙。（現(xiàn)在確實遇見一個大障礙——傳統(tǒng)，還是創(chuàng)新，萬吉樂正處在泥濘的中間地帶。）
選擇品牌色，應(yīng)先把握品類本質(zhì)，按與品類相關(guān)的大小，進(jìn)行排序。后來者，盡量選擇靠前的、沒被占據(jù)的色彩。在涼茶品類中，無疑“中國紅”是最有價值的品類色，涼茶是棕褐色的，和紅色算是比較接近；更重要的是紅色是我國國家的代表色。排第二位的品類色應(yīng)該是綠色，而不是藍(lán)色。紅、黃、綠，是中國最“本土”、最“喜慶”的顏色，應(yīng)該多看看東北秧歌、廣東舞獅，找準(zhǔn)“中國色”（更重要的是，綠色也代表了健康和活力。）
失誤三：可信度不到位
今天的營銷是可信度營銷的天下。跟隨者的產(chǎn)品，不可信�！靶聛淼摹睉{什么讓消費者選擇你呢？消費者通常有9倍于你不選擇新品的理由。沒有思考好這個問題，新品上市基本要失敗。
王老吉目前有看得見的“涼茶始主”、“國宴飲料”、“CCTV賽事直播合作伙伴”三大公信力；看不見的它代表中國軟實力的崛起�！案蓛簟钡娜f吉樂，只有“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這個品類內(nèi)大家共用的可信度元素。萬吉樂與王老吉，公信力懸殊大，想“顛覆王老吉”，又沒有找到一匹戰(zhàn)馬去騎，怎么到達(dá)所謂的“藍(lán)�！蹦�？
失誤四：價格不到位
同樣，不弄清楚百事崛起的真正原因，就理解不了對立策略的精髓所在。百事的對立策略分兩個階段：首先是場“低價側(cè)翼戰(zhàn)”，然后才是場“反定位攻擊戰(zhàn)”。百事是靠低家起家的，成長于30年代的美國經(jīng)濟危機時，“5分錢能買兩份貨”是百事第一次突圍近200家可樂品牌的成功側(cè)翼戰(zhàn)的口號�！鞍偈滦乱淮笔�20多年后才提出的，它將“正宗”的可口可樂反定位成“過失貨”。
定價策略，需要營銷智慧。采用和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的定價，就是直接和最強大的競爭對手，站在同一選擇平面上，硬碰硬地直接對立。作為后來者，采用安全的“價格跟隨策略”，造成的定價無差異，在消費者付出相同成本的情況下，選擇萬吉樂的幾率到底會有多大呢？
失誤五：身世不到位
萬吉樂“根據(jù)現(xiàn)代人，改良配方”的身世，訴求“現(xiàn)代配方”，是沒有把握涼茶品類實質(zhì)的典型表現(xiàn)。170多年前的涼茶配方，的確根據(jù)中華養(yǎng)生智慧，“天人合一”的原理，170年后“天”變了，方子應(yīng)該變。
但，決不會是想變什么，就變什么。白酒的行業(yè)本質(zhì)是傳統(tǒng)、歷史、文化，“現(xiàn)代白酒”沒有生存空間，想變流程、配料、釀造工藝是行不通的。百事也從來沒有說過自己是“新配方”，只提示消費者“口味是不同”的。
現(xiàn)代涼茶，現(xiàn)代在什么地方？改良在什么地方？鄧?yán)蠜]有回答出，萬吉樂同樣也沒回答出。
涼茶配方：金銀花、菊花、夏枯草、仙草、甘草，基本家家相同。消費者是看不出、也品不出里面到底有多少不同。 失誤六：終端擺放不到位 在超市的貨架位置和陳列面，消費者認(rèn)為能表明產(chǎn)品的身份和實力。 既然要和王老吉對著干，就應(yīng)該學(xué)習(xí)百事對立可口可樂、清揚對立海飛絲一樣——就在它身邊，貨架陳列，五五分。 而，萬吉樂這方面，就有點差強人意了，廣州的家樂福、萬佳，萬吉樂都萎縮在貨架的在下幾層，陳列面只有三瓶。王老吉則要么占一柜、要么占一層。萬吉樂想在曝光率方面突圍眾多涼茶品牌，就必須有足夠的財力支持，對立王老吉，向百億巨賈嘴里虎口拔牙，可不是件輕松的事，更不是場口水戰(zhàn)，商戰(zhàn)兵力原則告訴我們——實力，是一切戰(zhàn)爭的基本要素。 無力對抗，可先選擇側(cè)翼戰(zhàn)，積蓄能力。然后再公開叫板。萬吉樂，把這個順序給弄反了。 失誤七：明星代言不到位 萬吉樂選擇了張衛(wèi)健做代言人，這又一招不到位的選擇�！靶乱淮钡拇聿⒉皇撬� 當(dāng)年，百事為了選擇對立傳統(tǒng)的可口可樂，選擇了個性十足、極端到位的邁克爾•杰克遜。形式上則采用了可口可樂不曾用過的音樂。 而，張衛(wèi)健顯然在80后、90后心目中不是反叛、革新的象征。不如不用。如果用代言人，誰更適合呢？也許是周杰倫。 失誤八：口味不到位 萬吉樂的“淡爽不上火”、潘高壽的“清潤少點甜”、上清飲的“好喝，不上火”都在從口味上攻擊王老吉。的確，王老吉的百年配方，是不可能改變的，口味被攻擊后，王老吉也不能進(jìn)行反擊。但，這些品牌并未抓住王老吉最致命的咽喉。 萬吉樂提出了全新的涼茶口味——淡爽型。我們通過親身品嘗，確實比王老吉的甜味淡了一些。但口味微小的差異，不仔細(xì)對比，消費者根本體驗不到。百事確實通過甜度的細(xì)微差別打亂了可口可樂的戰(zhàn)略，迫使其自亂方寸，推出“新可樂”，但那是在70年代的事情，那時已基本確定百事的老二位置了。 如果，當(dāng)時可口可樂不做反應(yīng)，此戰(zhàn)略也必然失效。后來，倒是皇冠的健怡悅口低糖可樂和不含咖啡因的“非可樂”七喜，從口味差異和配料上進(jìn)行明顯的差異化，而獲得了突圍。注意是“明顯”的差異化。自然界青睞極端，商戰(zhàn)同樣青睞極端。 綜述：寂寞王老吉，期盼老二早點到！ 目前，幾十個中國涼茶后來品牌，對立戰(zhàn)略不到位，細(xì)分戰(zhàn)略不得法。這樣就延誤了寶貴的戰(zhàn)機。現(xiàn)在，涼茶市場寡頭獨大，結(jié)構(gòu)極不穩(wěn)定，只要戰(zhàn)略到位，必然會造就成功的對立者。 鄧?yán)蠜霾璧摹叭セ鸩粋怼�、白云山�(jīng)霾璧摹鞍疽购取薄⒑推湔摹叭セ饸�，養(yǎng)元氣”“大瓶更盡興”、本草蜜的“口甘平”、旺旺的老翁涼茶的“臺灣傳統(tǒng)古味”等等，都無法對王老吉進(jìn)行有效的區(qū)隔，這些戰(zhàn)略成就不了細(xì)分市場，更成就不了涼茶老二，頂多是些游擊戰(zhàn)。 對立領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須“從領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點出擊”。王老吉強勢中的弱點，才是涼茶后來者攻擊的著力點。攻擊點往往很明顯，但卻又是最容易被忽略。這個把握不到，怎么攻擊，都是徒勞。 中國消費者品牌忠誠度較低，王老吉這么多年來，消費者也開始審美疲勞，市場需要新選擇。況且，根據(jù)“二元法則”，王老吉一邊獨大，也做不大涼茶品類，更無法像可口可樂和百事可樂一樣，手牽手走向全世界，做民族品牌的代表，弘揚中華文化。王老吉在寂寞，涼茶老二，到底會是誰呢？
李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)。MSN：liliangIDEA@hotmail.com 梁小平，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心品牌策劃師。品牌本質(zhì)創(chuàng)建者，品牌經(jīng)驗豐富。多年以來一直實踐定位論，及探討中國品牌發(fā)展的本質(zhì)；提倡以行業(yè)本質(zhì)為基礎(chǔ)，結(jié)合消費人群心智資源，通過對立性戰(zhàn)略打造強勢品牌。并著有《品牌本質(zhì)——中國企業(yè)未來競爭力》。手機：13533965529 郵箱：goleman@126.com